بقلم زد-Zid
“أن تجري كالمجنون في الشارع وتجذب الانتباه لا يعني أنك “استثنائي”.
ثريد يلخّص فن التسويق في كتاب “البقرة البنفسجية”.
عرّاب التسويق Seth Godin.
رائد أعمال ومؤلف لعدة كتب كبيرة وأساسية في التسويق مثل Linchpin ،All marketers are liars والكثير غيرها.
في هذا الكتاب قرر أن يتكلم عن كسر حاجز ومعتقد كبير بإضافة P جديدة “purple cow” في التسويق.
سنشرح محاور الكتاب في نقاط أساسية:
1) عصر الإعلانات:
1- ما قبل: بدأت في عام ألف وتسعمئة واثنا عشر وفي هذا العصر كان التركيز على ما يقوله الناس عنك، والإعلان الورقي.
2- أثناء: ثورة إعلانات التلفزيون وتصنّف “فترة ذهبية”، لأنه بكل بساطة ظهورك على الشاشة يعني نجاحك.
3- بعد: الآن نعيشها وعدنا لفترة ما قبل، لكن الفرق قوة شبكات التواصل.
2) الإعلانات تضعف بزيادة الاستهلاك.
ظهور الإعلانات في العصر الثالث صعب مع كثرة التنافس وزخم الإعلانات، الصعوبة في النتيجة وليس الوصول.
تخيل أن تُنتج مسكّن ألم، كيف تسوّق له بين كل المنافسين؟
الحل تركيز بحثك في المستهلك، وتبحث عن مشاكل مع المنتجات الحالية وتستهدفها في تطوير منتجك.
3) منحنى نشر الفكرة.
وهنا يكون سرّ انتشار الفكرة، ويتكوّن المستهلكون من أربعة أقسام:
1- المبتكرون: الأشخاص المهووسون في تجربة أشياء جديدة والتواجد على الحافة المتقدمة والجديدة.
2- المتبنون الأوائل: الأشخاص الذين فعلاً سينتفعون بالمنتج، ويفضلون أن يشتروا منتجات جديدة حسب الخصائص المقدمة.
3- الغالبية: هم أكبر حصة في السوق والأكثر استهدافاً، الكثير يرتكب خطأَ التركيز عليهم، لأنهم عادةً يتجاهلون.
4- المتأخرون: لا يفضلون تجريب المنتجات الجديدة، ولا يفضلون التغيير أبداً.
السر في التركيز على المتبنين الأوائل، يجب أن يكون المنتج استثنائي ومناسب للجميع.
4) عدوى نشر الفكرة.
تسمى بالـ”idea virus” و المقصود فيها أن منتجك عبارة عن فيروس، كيف تنقل “الفكرة” للعطس وتنقل العدوى لأكبر قدر ممكن لنشرها.
الهدف: تركز على استهداف “المتبنين الأوائل” لأنهم متعطشين لتجربة كل جديد، وينقلون العدوى لباقي المنحنى.
“استهداف الإعلان للجميع غير مفيد”
5) الـOtaku.
تعني باليابانية المهووس بشيء معين، وغالباً تطلق لعشاق المجلات اليابانية المانجا.
يتناقلون حبهم و هوسهم، وهنا تكون فرصتك لنقل العدوى ونشر الفكرة والمنتج لباقي المنحنى.
مثال:
@krispykreme
في بداياته كان يوزع الدّونات مجاناً لاستهداف عشاق الّدونات الـ”Otaku”.
6) الشعار Power of a slogan.
أهمية الشعار اللفظي ورمزيته، وكيف يُغني الشعار عن الكلام في نشر الفكرة.
مهم أن يكون العنوان مناسباً للـ“Otaku” حتى يجذبهم ويبدؤوا بنشر العدوى لباقي المنحنى.
المنتج ذاته قد يكون الشعار، وشبّه سيث برج البيزا “البرج مائل” بسهولة وصفه ونقله.
7) عدم التضحية Power of comprise.
لا تضحي في المنتج ويكون مملّ وعام، ابحث عن حاجة السوق في مشكلة معينة وحلها بشكل استثنائي.
النمو الحقيقي يأتي في المنتجات (الغالية الرخيصة، المعقدة البسيطة، المزعجة الغريبة).
السبب أن لكل واحدة منهم جمهورها الخاص وليست للجميع.
8) الوصفة السحرية.
خذ المخاطر وضع نفسك على الحافة، تحدى نفسك بذكاء.
آبل تطلق آيتونز بدلاً من الـCD والطرق التقليدية، “هل أنت مجنون؟”
أمازون تشتري كتباً أونلاين بدلاً من المكتبة، “هل أنت مجنون؟”
تيسلا سيارة ذاتية القيادة، “هل أنت مجنون؟”
9) كيف تكتشف الاستثناء.
السر في الشغف “هل أنت مهووس أم مجبر” ويوجد طريقتين للتفكير بصناعة منتج يحتاجه العميل:
1- فن الاستهداف: تلبس قبعة العميل وتعيش واقعه بالعاطفة.
2- علم الاستهداف: مأخوذ من قاعدة Lean analytics وهي عجلة صناعة، قياس، تعلم.
10) الرخص لا يدل على الاستثناء.
الكثير يُخطىء ويتوقع أن المنتج إذا كان رخيصاً ومبيعاته عالية، أنه استثنائي، وبالواقع إنه سهل الاستبدال.
قاعدة الـ“Quantum leap” طريقة صناعة أو تقديم المنتج بشكل مميز، يزيد من فرص كونه استثنائي.
ايكيا المثال المناسب للقاعدة، أثاث بمتناول الجميع لكن مميز.
الملخص:
في السوق المزدحم اليوم لم يعد هناك نفس المجال للمنتجات أو الخدمات “العادية” بعد الآن.
تحتاج إلى تحمل المخاطر بجرأة وتقبل النقد بتعطش. وتذكّر: إذا كنت تريد النمو يجب أن تكون استثنائي.
