ماركة الملابس الشهيرة Zara
بقلم عصام الذكير
ماركة الملابس الشهيرة Zara، وصفة النجاح. معلومات أكثر، قيمة مضافة أعلى.
- ما الذي فعلته زارا لتنافس ويكون لها وجود في أكثر من ثلاثة آلاف فرع عالمياً؟
- قيمتها السوقية مئة مليار يورو.
قصة ودراسة تستحق الوقوف عندها. لا يوجد لديهم مصمم، القطع محدودة والتسويق رائع.
تأسست زارا في عام ألف وتسعمئة وخمسة وسبعين تحت اسم زوربا Zorba تأثراً بالفيلم التاريخي الشهير في السبعينات Zorba and the Greek، ولكن بعدما عمل المحل في البدء ببيع الملابس اشتكى صاحب محل آخر يبيع المشروبات والقهوة، لأنه يحمل نفس الاسم، فُطُلب منه تغيير الاسم وفعلاً حوله إلى Zara.
بدأت الشركة في طلب تصنيع ملابس من أحد المصانع الصغيرة القريبة من مدينة كرونا الاسبانية، وبعد ثلاث سنوات لم يتفق مؤسس زارا (اورتيقا) مع المصنع، والسبب أنه يأخذ مدة أكثر من شهر لتصنيع ملابس الموضة مما يخسر الزبائن والسوق.
السبب الرئيسي لاورتيقا بالبحث عن مصانع أخرى كانت طلبه من أي مصنّع أن يصنّع له خلال أسبوعين، ولم يلبّي أحد ذلك، فتم التعاون مع أربع مصانع يصممون له الملابس بنفس الوقت، ولكن كل مصنع مخصص لفصل من الفصول الأربعة في السنة.
الميزة التنافسية التي حاول مؤسس زارا أن يحققها هي (السرعة في التصميم والتنفيذ بشكل بسيط)، لكي تكون منتجاته وتصميماته في السوق بشكل سريع وتكون متغيّرة.
في عام ألف وتسعمئة وثمانية وثمانين، توسّعت زارا خارج إسبانيا، حتى وصلت إلى خمسة وأربعين دولة عالمياً في نهاية ألفين وثمانية عشر. لتقدم زارا الموضة بسعر معقول للكثير من الناس، حيث تستهدف أغلبية المستهلكين Mass لتكون بذلك أعلى من GAP و H&M وأقل من أرماني.
ما الذي ميّز زارا وجعلها تنافس أكبر العلامات التجارية العالمية؟
– لا يوجد مصمم خاص لتصاميم الملابس، وإنما لديهم فريق كامل يدرس سلوك المستهلكين، ويرى تصاميم الموضة العالمية من خلال المهرجانات ووسائل التواصل الاجتماعي، وبحكم القدرة الهائلة على الإنتاج Economic of Scale فإن التصنيع لا يأخذ منهم سوى (ثلاثة أسابيع) لأنهم من شركات التجزئة القليلة التي تملك مصانعها.
ومعلومات العملاء، والتي تمكنهم من تنويع منتجاتهم بشكل كبير، من خلال تحليل مدة بيع المنتج في الفرع أو أون لاين.
مقارنة مع العلامات التجارية الآخرى، أقرب منافس من ناحية الإنتاج H&M ويأخذ عشرة أسابيع ليتمكن من البيع.
– أبدعت زارا في استراتيجية تسويق منتجاتها من خلال الفروع Stores:
من خمسة عشر إلى عشرين بالمئة من المنتجات الجديدة تكون متوفرة في فروع، وغير متوفرة في فروع أخرى، والهدف هو جعل الزبائن والمستهلكين في زيارات دائمة لفروعها، حتى لو لم يكن لديهم النية في الشراء، وكذلك لتكون بعض القطع على العملاء مميزة.
تغيير أماكن البضائع كل أسبوع أو أسبوعين، في كل زيارة لعملاء فروع زارا يُلاحظون تغيير أماكن البضائع وتدويرها داخل المحل نفسه، وهذه أحد سياسات زارا للبيع، فحسب تحليلهم لسلوك المستهلكين فإن العميل يعتاد على موقع أو ركن معين، ولا يعير اهتماماً للبضائع أو الأماكن الأخرى، بعد تطبيق هذا:
الاستراتيجية رفعت مبيعات زارا في الأشياء الاستهلاكية مثل العطور والأحذية.
أحد الاستراتيجيات الأخرى لزارا في حالة نفاذ المنتج بشكل سريع، فإنه يستمر بالإنتاج والبيع بالفصل نفسه، أو العام القادم بتغيير بسيط جداً.
أحد الميزات التنافسية التي تتميز فيها زارا هو هوامش الربح بالنسبة للمنتجات، فنلاحظ أن الحسم في زارا يصل إلى خمسة عشر بالمئة محافظة على هامش الربح مقارنة بخمسين بالمئة للمنتجات الأخرى.
كل هذه الاستراتيجيات، والتوسع، والقرب من العميل، وتحليل المعلومات، نتج عنه بأن تكون زارا من أفضل شركات التجزئة ارتفاعاً في المبيعات خلال إثني عشر سنة.
زارا هي إحدى العلامات التجارية لمجموعة انديتكس Inditex أكبر مجموعة للعلامات التجارية في الموضة والتجزئة مثل: ماسيمو دوتي، بيرشكا، Pull and Bear وكذلك Zara Home.
وصلت قيمة المجموعة إلى مئة مليار يورو وتتداول الآن عند سعر أقل بسبعة عشر بالمئة من أعلى سعر وصلت له الشركة في سوق الأسهم.
